Mamy już dobrze przygotowaną stronę internetową naszej firmy, posiadamy reklamę w tradycyjnych kanałach, ale chcemy się zacząć reklamować i przyciągać klientów przez Internet. Jednak sama strona nie wystarczy, trzeba uświadomić także internautom, że taka witryna istnieje i przyciągnąć ich na nią.
Samo pozycjonowanie może nie wystarczyć. Trzeba więc zrobić kampanię reklamową. Jednak zanim to zrobimy powinniśmy sobie napisać plan tej kampanii. Pomoże nam to w uświadomieniu sobie celu i etapów kampanii, a także niezbędnych czynności do jej uruchomienia. W planie, także powinniśmy zamieścić przewidywane koszty poszczególnych elementów kampanii, potrzebne jest to do prawidłowego przygotowania budżetu dla tego przedsięwzięcia.
Poniżej proponuję następujące działy, jakie powinny znaleźć się w naszym planie marketingowym dla działań w Internecie.
1. Określenie adresatów reklamy
W tym miejscu powinniśmy zastanowić się, do kogo tak naprawdę chcemy kierować daną kampanię. Jest to niezbędne dla podejmowania dalszych decyzji, co do wyboru narzędzi reklamowych, miejsc docelowych wyświetlania kampanii, rodzaju grafiki i itp. Bez dokładnie określonej grupy docelowej, kampania promocyjna może być całkowicie chybiona. Najczęściej do określenia grupy potrzebne są takie dane jak: płeć, wiek, wykształcenie, miejsce zamieszkania, zainteresowania, dochody na członka rodziny. Dodatkowo firmy wchodzą głębiej w charakterystykę swojego potencjalnego klienta, próbują poznać jego potrzeby i modele zachowań a później poszukują kanałów dotarcia do osób odpowiadających wybranemu modelowi.
Przykładowy ogólny opis określający odbiorców może wyglądać tak:
Kampania reklamowa skierowana będzie do mieszkańców Warszawy, w wieku 24 45 lat, posiadających lub używających na co dzień samochodu. Ceniących sobie swój czas i wygodę.
2. Cel kampanii reklamowej
Drugim punktem planu marketingowego powinien być opis celu kampanii reklamowej.
W tym punkcie autor powinien się zastanowić szczegółowo, co chce osiągnąć poprzez planowaną kampanię reklamową. Opis celu powinien zawierać opis celu głównego kampanii jak również cele cząstkowe.
Przykładowo mogłoby to wyglądać następująco:
Kampania reklamowa będzie skierowana na rynek polski. Głównym jej celem będzie zapoznanie klientów z nowym produktem, ja również zbudowanie świadomości marki. Celami cząstkowymi będą:
- Poinformowanie o wejściu na rynek produktu X,
- Wyróżnienie na tle konkurencji,
- Zachęcenie do skorzystania z oferty firmy,
- Wspomaganie punktów sprzedaży,
- Pozyskiwanie pierwszych klientów
- Promocja firmy
3. Treści reklamowe
Trzecią częścią planu powinno być planowanie doboru treści reklamowych. Treści reklamowe, jakie planujemy użyć w kampanii reklamowej muszą być dokładnie przemyślane i muszą korelować z celami kampanii. W dużych firmach doborem treści zajmują się często agencje reklamowe na podstawie tzw. Briefu reklamowego, który przygotowują menedżerowie marketingu. W przypadku mniejszych firm lub właścicieli portali często to ci ostatni przygotowują treści reklamowe i teasery. Chociaż często sami właściciele to robią, dobrze jest, aby zamieścić to w planie marketingowym. Daje to spojrzenie z perspektywy na całokształt pomysłu kampanii reklamowej i pozwala na dokonanie potencjalnych poprawek i korekt.
4. Media reklamowe
W tym punkcie powinniśmy wybrać i opisać kanały, z których planujemy skorzystać. W przypadku Internetu powinniśmy opisać wybrane witryny, na których planujemy się reklamować. Tutaj także powinniśmy opisać rodzaje planowanych reklam( czy będą to boksy, toplayery, pop-up’y itp.)
W uzasadnieniu wyboru powinniśmy zawrzeć argumenty, na których opieraliśmy nasz wybór.
Dobrze także jest podzielić dobór treści reklamowych na okresy intensywności ( np. kampania główna i kampania podtrzymująca)
5. Budżet
W tym punkcie powinniśmy dokonać kalkulacji kosztów, które planujemy ponieść na planowaną kampanię. Budżet kampanii pozwala na precyzyjne planowanie kanałów reklamowych. Dzięki budżetowi możemy manewrować doborem kanałów w zależności do kosztów tak, aby zmieścić się w planowanym budżecie. Zaplanowany budżet może także pomóc nam w korekcie planowanych wydatków na reklamę. Zdarza się, że planowane środki na reklamę są nieadekwatne do rzeczywistości