Czy legendarny inwestor Warren Buffet jest nas w stanie nauczyć czegoś o budowaniu marki? Wyobraź sobie, że jesteś dumnym właścicielem fortecy na wzgórzu i masz ambitny plan poszerzenia swoich włości – kosztem gorzej przygotowanej konkurencji, oczywiście.
Inwestujesz w atak – dozbrajasz łuczników, kupujesz konie i długie lance, ruszasz na podbój świata. Wszystko idzie dobrze… do pierwszego momentu, w którym dzieje się coś nieprzewidzianego. Dostawa kamieni do katapult nie dotarła na czas, cięciwy w łukach rwą się na potęgę. Słowem: odwrót, przegrupowanie, oszacowanie strat i ponowna próba ataku.
Tylko, że nastawiając się na inwestowanie jedynie w żołnierzy, zapomniałeś… wybudować fosę. Twoi konkurenci stają na Twojej własnej ziemi a tam nie ma niczego, co byłoby w stanie Cię obronić – dokładnie wtedy, kiedy tego najbardziej potrzebujesz. Kiedy Warren Buffet podpisywał kontrakt na przejęcie koncernu Heinz za 23 miliardy dolarów na początku lutego, wypowiadał się nie tylko o firmach, ale także o markach, w które inwestuje.
Powiedział między innymi, że marka tworzy ochronną fosę wokół firmy, dzięki czemu można bezpiecznie budować długoterminową strategię wzrostu. Marka jako parasol bezpieczeństwa sprawdzała się już niejednokrotnie. Przykładem niech będzie Toyota, która w 2009 roku zaliczyła dwie poważne wpadki wizerunkowe – wadliwie działające hamulce i wycieraczki wkręcające się w pedały zmusiły koncern do walki o swoje dobre imię.
Toyota zmieniła prezesa, wycofała z rynku ponad 2 miliony samochodów, amerykańskie media trąbiły o aferze przez niemal pół roku, wysocy rangą oficjele Toyoty zeznawali przed rządowymi komisjami… Nowy prezes, Akido Toyoda 2 października 2009 roku publicznie przeprosił rodziny ofiar wypadków i wszystkich kierowców, którzy byli dotknięci wycofaniem samochodów z rynku. A sprzedaż Toyoty w 2010 roku? Rosła.
Silna marka, reputacja niepsujących się samochodów, zadziałała jak fosa obronna – konsumenci wybaczyli firmie wpadkę, rozumieli doskonale, że każdemu może się zdarzyć dzień, w którym katapulta nie wypali. Ważne jest to, co robi się potem. Kiedy budujesz firmę, miej świadomość tego, że na Ciebie także czeka Waterloo. Nie znasz dnia ani godziny, ale jeśli zdarza się najlepszym, zdarzy się i Tobie.
Apple zaliczył potężną wpadkę, kiedy zrezygnował z doskonałych map Google i zastąpił je w swoim telefonie własnymi. A te pokazywały np. chińskie nazwy ulic w centrum Warszawy. Konkurencja – z Samsungiem na czele – przypuściła frontalny atak: australijski oddział zrobił nawet świetny ambient, pokazując zagubionych turystów w centrum miast przy billboardzie z napisem „nawigacja, której możesz ufać”. Trochę zabolało, ale masowego odwrotu od iPhone’ów na razie nie widać.
Klienci są w stanie wybaczyć marce różne rzeczy, jeśli w nią wierzą. Ta wiara – wbrew temu, co sądzą niektórzy marketerzy – nie wybuduje się sama, nie da się jej „wydedukować” z szeregu produktów, które odniosły sukces na rynku, trzeba ją świadomie budować. Zatem nie tylko wojsko (sprzedaż) ale i fosa (marka). Bo któregoś dnia katapulta nie wypali. Tako rzecze Warren Buffet.
Autor: Paweł Tkaczyk