Wykorzystanie globalnej sieci do celów wizerunkowych to obecnie jedna z elementarnych praktyk Public Relations. To właśnie od Internetu, który spotęgował aranżację wpływu treści na wielu odbiorców, zaczyna się większość poczynań związana z zarządzaniem firmową informacją.
Internet o zasięgu globalnego medium jest instrumentem w rękach ludzi zajmujących się dystrybucją informacji. Wzajemna sieć powiązań dzięki narzędziom interaktywności daje szansę na błyskawiczną komunikację. Szybki dostęp, nieszablonowe możliwości kreacji oraz wielość składników prezentacyjnych stwarzają niczym nieskrępowane zależności w stosunkach firma – media.
Dotarcie do dziennikarzy stało się banalnie proste, choć zainteresowanie ich odpowiednim tematem nadal pozostaje w gestii umiejętności specjalistów od zarządzania treścią. Metody i techniki pozostały te same, zmienił się tylko instrument. Odpowiednia konsolidacja wykorzystania wiedzy z Internetem to gwarant e-sukcesu medialnego w XXI wieku.
Gra jest warta świeczki, ponieważ dziennikarze doceniają walory sieci, zdobywając różne informacje właśnie za pomocą witryn internetowych. Z badania BCA oraz firmy badawczej ARC Rynek i Opinia wynika, że Internet dla dziennikarzy stanowi główne źródło informacji w ich pracy. Taką odpowiedź zadeklarowało aż 99% badanych żurnalistów.
Badanie „Internet w pracy dziennikarzy” wykazało również, że znakomitą większość materiałów do publikacji dziennikarze czerpią z witryn korporacyjnych. Niestety, te strony nie cieszą się u nich dobrą opinią. Porażają brakiem informacji i spójności, błędami czy słabą nawigacją. Połowa respondentów określiła witryny korporacyjne firm jako przeciętne. Dziennikarze uznali, że tylko 1% witryn korporacyjnych reprezentuje bardzo wysoki poziom. Konkluzją może być potwierdzenie niedojrzałości firm w wykorzystaniu Internetu na potrzeby PR, choć wypada przyznać, że sytuacja zmienia się na lepsze. Firmy coraz częściej sięgają po nowe narzędzia PR online i doceniają ich znaczenie.
Elementy e-PR
1. Strony WWW
Witryna internetowa jest publikatorem informacji o firmie oraz podstawą komunikacji z dziennikarzami. Na jej łamach powinno znaleźć się kompendium wiedzy o przedsiębiorstwie. Warto wspomnieć o technice konstruowania tekstów, którą proponuje Jacob Nielsen w książce „Projektowanie funkcjonalnych serwisów internetowych”. Jako że informacje czytane na ekranie komputera czyta się wolniej o 25% niż w wersji papierowej, należy ograniczyć ilość tekstu, zmniejszając go o połowę.
Jeśli jednak strona będzie podzielona na informacje dla klientów oraz dziennikarzy, to do dyspozycji tych drugich winniśmy oddać bardzo wyczerpujące informacje, które nie będą ilościowo ograniczone. Starannie przygotowany i pozbawiony błędów tekst połączony z rzetelną informacją oraz dodatkami w postaci raportów branżowych i elementów graficznych związanych z firmą z pewnością zadowolą nawet najbardziej wybrednych Czytelników.
Ważną rolę będzie odgrywać typografia, czyli układ i parametry wyświetlanego tekstu. Zaleca się używanie śródtytułów, pogrubień tekstowych, odnośników oraz innych elementów poprawiających czytelność. Odnajdywanie na witrynie informacji musi być szybkie i proste. Intuicyjne menu, kolory nawiązujące do corporate identify oraz obowiązkowo logo firmy to podstawowe elementy budulcowe witryny.
Jacob Nielsen za najważniejsze kryteria porządnej witryny wymienia wysoką jakość zawartości, częstą aktualizację, krótki czas pobierania oraz łatwość użycia. Natomiast Jerzy P. Szyfter w lekturze „Public Relations w Internecie” za dobrze skonstruowany serwis uważa taki, który jest wiarygodny, elegancki, przyjazny i poprawny technicznie.
Witryny internetowe mogą być ukierunkowane także na funkcje edukacyjne, które wzmacniają odbiór marki w oczach klientów. W ramach rozbudowanych serwisów powstają odpowiednie sekcje, które składają się z porad, ciekawostek czy innych pomocniczych materiałów. Wszystkie publikacje składowe dotoczą oczywiście branży, w której firma funkcjonuje.