Świat idealny, ograniczony dostęp do informacji i sposoby, jakimi sprzedawca może się bronić przed udzieleniem rabatu.
Gdybyśmy żyli w świecie doskonałym, to obie strony przystępujące do negocjacji dysponowałyby takimi samymi informacjami. Jako że do doskonałego świata nam jeszcze bardzo daleko, rzadko kiedy dostęp do informacji jest równy.
Im więcej informacji uda Ci się zgromadzić przed przystąpieniem do negocjacji, tym możesz być w lepszej sytuacji. Rzadko kiedy bowiem obie strony jakiejkolwiek transakcji – kupujący i sprzedający – dysponują jednakową informacją. Zwykle jedna ze stron jest lepiej poinformowana bądź przygotowana do rozmów. Kupujący wcale nie musi mieć lepszego rozeznania na rynku niż sprzedawca, a przekonywanie tego ostatniego, że dysponuje wieloma dostawcami może okazać się tylko blefem. Często się zdarza, że to właśnie od sprzedawcy pragnie się on dowiedzieć czegoś o konkurencji. Sam może po prostu nie mieć czasu na zebranie odpowiednich informacji.
W negocjacjach zarówno sprzedający, jak i kupujący są w podobnej sytuacji, zaś przewaga tego drugiego jest często mitem. Najlepszym przykładem jest kupno używanego samochodu. Potencjalny nabywca – po pierwsze – nie zna wszystkich wad i zalet modelu, który chce kupić, tak dobrze jak sprzedający. Po drugie, jeżeli ma do czynienia z profesjonalnym sprzedawcą, nie zna również rynku tak dobrze jak on.
Sprzedawca ulega jednak często presji kupującego.
Bierze się to zwykle ze złego nastawienia – przekonania, że taki towar się nie sprzeda, że ludzie tego nie kupią. Gdyby każdy klient, któremu oferuje się jakiś produkt, stawał się automatycznie jego nabywcą takiego nastawienia by nie było. Jednak sprzedawcy częściej znajdują się w sytuacji, w której czegoś nie sprzedają, niż w takiej gdy sprzedają. Jeśli nie uda im się sprzedać słyszą jednocześnie od potencjalnych klientów o wadach swojego produktu i o doskonałości konkurencji. Zanim jeszcze sprzedawca przystąpi do negocjacji często – podświadomie – uważa, że cena towaru jest zbyt wygórowana, sam produkt nie jest dostatecznie dobry, a konkurencja depcze mu po piętach. Jak więc ma on nie popaść
w desperację…
Dobry kupujący wie, że wystarczy upewnić handlowca w tych założeniach, by szybko obniżył pierwotną cenę.
Jak więc nie dać naciągnąć się na duże rabaty?
Co zrobić, gdy klient nalega na obniżenie ceny?
Jako że ostatnio pisałem o tym jak uzyskać niższą cenę od kontrahentów, dziś piszę o sposobach jakie pozwalają uchronić się od ustępstw – żeby przynajmniej Doradca Menedżera był namiastką doskonałego świata, a szanse obu stron w negocjacjach były wyrównane.
Jeśli więc klient przyjdzie i poprosi o rabat, a Ty nie chcesz bądź nie możesz mu go dać, nie wysyłaj go do diabła mówiąc: Dostał Pan już 5 % rabatu. Więcej Pan nie dostanie. Może się Pan decydować na zakup lub nie – pańska sprawa…
Po takim potraktowaniu klient zwykle nie będzie się decydował, bo kto lubi, gdy stawia się go pod ścianą. Nawet jeżeli będzie musiał skorzystać z Twojej oferty – z braku innej możliwości – to nigdy już nie wróci, by coś kupić ponownie.
Ty być może przez chwilę poczujesz się dumny, że nie pozwoliłeś wejść tobie na głowę klientowi, któremu się wydawało, że wszystko może. Jednak duma będzie trwała tylko do momentu, gdy sobie uświadomisz, że towar nadal leży w magazynie. Co więcej straciłeś właśnie klienta a nigdy przecież nie wiadomo jaki potencjał może mieć dany klient.
Cała sztuka polega na tym, żeby nie ustąpić żądaniom klienta (bądź ustąpić o tyle ile sobie wkalkulowałeś) i żeby mimo to klient kupił to co mu oferujesz oraz był przekonany, że więcej już nie mógł wytargować. Jeśli będzie zadowolony z transakcji wróci do Ciebie następnym razem.
Kiedyś poznałem człowieka, który doskonale potrafił obronić się przed udzieleniem rabatu. W dodatku proszący rabat czuł się po tej rozmowie jak ostatni łajdak oraz wstydził się, że
w ogóle o ten rabacie pomyślał. Facet prowadził (a może nadal prowadzi, bo od kiedy przerzuciłem się parę lat temu na aparat cyfrowy przestałem oddawać zdjęcia do odbitek) punkt fotograficzny. Robił odbitki, zdjęcia do dowodów. Miałem u niego kartę stałego klienta. Karta dawała jakiś tam niewielki rabat. Któregoś dnia przyniosłem większą porcję zdjęć i poprosiłem o większy rabat. Pani, która przyjmowała ode mnie zlecenie odesłała mnie natychmiast do szefa. A szef na prośbę o rabat serdecznie się uśmiechnął i powiedział: Proszę Pana ja bym Panu i za darmo te odbitki zrobił. Fotografia to nie tylko mój zawód, to też moje hobby. Ja rozumiem wszystkich fotografujących. Ale ja nie mogę już tej ceny obniżyć.
I zaczął mi wyliczać jakie on ponosi koszty.
Ile kosztują go odczynniki, ile kosztuje go papier.
Zaczął tłumaczyć, że jemu zależy na jakości, więc nie może kupować najtańszego papieru.
Mówił tak przez kilka minut, wchodząc w coraz większe szczegóły techniczne, opowiadał jak dużo pracy kosztuje go prowadzenie firmy, jak mu spada liczba klientów, bo ludzie kupują „cyfraki”, sami drukują itd. Mówił i mówił, a mnie wypadło mu już tylko potakiwać.
I w pewnym momencie chciałem już tylko, żeby przestał mówić.
Mówię: Ok, ja Pana rozumiem, przekonał mnie Pan, może być taka cena jak poprzednia.
Ale to stwierdzenie, które padło z moich ust wcale nie zamknęło rozmowy.
Przeciwnie mój rozmówca rozruszał się i dalej mnie przekonywał, że jemu jest strasznie przykro, że nie może udzielić mi rabatu. Wie, że przy dużej ilości zdjęć cena jest duża. Wie, że ludzie, którzy się pasjonują fotografią odbitek robią dużo, ale on naprawdę tej ceny nie opuści, bo w zasadzie jego praca ograniczałaby się do zarabiania na prowadzenie firmy i nic nie zostałoby mu na utrzymanie się. A on ma przecież też dom, rodzinę, dzieci, które muszą się w coś ubrać, gdzieś wyjechać, on wyjeżdżać na urlop to by nie musiał, ale dzieci…
Jeszcze chwila – pomyślałem – a nie dość, że oddam mu kartę stałego klienta, to jeszcze dorzucę 5 % napiwku…
Właściciel tego punktu fotograficznego potrafił w skuteczny sposób odeprzeć żądanie rabatu.
Nie obrażał się, że proszę go o rabat, podszedł do mnie jak do człowieka i udowodnił mi, że naprawdę nie może mi opuścić ceny, choć bardzo by chciał. W dodatku zagadał mnie.
Pewnie robił to przypadkowo, ale zarzucenie rozmówcy dużą ilością informacji może doskonale zniechęcić go do kontynuowania rozmowy o rabatach, a jednocześnie przekona go, że skoro sprzedawca poświęca mu tyle czasu i tak bardzo przejmuje się jego pytaniami o rabat, to znaczy, że mu na nim zależy. Rabatu może tu nie dostanę – myśli klient – ale mogę mieć gwarancję, że zawsze będę dobrze obsłużony. I nie dość, że odpuści sobie walkę o upusty, to jeszcze będzie tu często zostawiał pieniądze.
Zagadywanie klienta to jedna z metod skutecznego odpierania żądania o obniżenie ceny.
Jest jeszcze kilka innych.
Nie myśl, że cena jest jedyną rzeczą, którą możesz negocjować. Pamiętaj, że zapewnienia klienta, mówiące o tym, że Twoje produkty nie różnią się niczym od konkurencji – oprócz ewidentnie zbyt wysokiej ceny – są w jego interesie. Nie daj się na to nabrać. Nigdy nie ma dwóch takich samych produktów. Nawet jeśli sprzedajesz to samo co konkurencja, to przecież na Twoją ofertę składa się coś więcej niż sam towar. Jeżeli dostarczasz klientowi centralkę telefoniczną, to nie dotyczy to tylko samego urządzenia. W skład Twojego produktu wchodzi projekt, termin dostawy, czas montażu, szybkość i jakość serwisu, a nawet uprzejmość obsługi oraz czas, który poświęcasz klientowi. Z pewnością możesz być tu lepszy niż konkurencja. Wykorzystaj więc atuty Twojej oferty, aby pokazać klientowi, jakie korzyści osiągnie, gdy zdecyduje się z niej skorzystać. W ten sposób usprawiedliwisz wyższą cenę, jakiej żądasz. Przecież wszyscy rozumieją, że za lepszy produkt trzeba zapłacić więcej.
Czas to Twój przyjaciel.
Mitem jest stwierdzenie, że handlowiec musi szybko załatwić transakcję z każdym klientem, aby szukać następnego. Kluczem do sukcesu firmy są stali klienci. Bardziej opłaca się poświęcić czas wybranym klientom, licząc na długą współpracę z nimi, niż ciągle szukać nowych klientów. Powinieneś więc poświęcić swojemu klientowi dużo czasu. Pamiętaj, że czas jest Twoim sprzymierzeńcem. Jeśli Ty będziesz szybko dążył do zawarcia kontraktu, Wasze negocjacje skupią się automatycznie na cenie, a klient nie zdąży poznać wszystkich atutów Twojego produktu. Gdy jednak zdążysz wysłuchać klienta i poznać jego potrzeby, dobierzesz dla niego produkt, który najlepiej je zaspokoi, przygotujesz ofertę „na miarę” i zaprezentujesz wszystkie korzyści wynikające z zakupu tego produktu. Wtedy po pierwsze – zdobędziesz jego zaufanie, po drugie – on doceni Twoją pracę, po trzecie – raczej nie zdecyduje się na konkurencję (nawet jakby była tańsza), bo prawdopodobnie tylko Ty poświęciłeś mu tak dużo czasu i zainteresowania.
Światełko w tunelu.
Sprzedawca często zapomina, że w trakcie negocjacji ma po swojej stronie bardzo ważnego sprzymierzeńca – czas. Zwykle to przecież kupujący ma ograniczony termin na sfinalizowanie transakcji.
Gra nazywa się „światełko w tunelu”. Polega na przeciąganiu negocjacji, długim rozważaniu propozycji przedkładanych przez oponenta i w końcu sugerowaniu, że już zaraz, za chwilę dojdziecie do porozumienia – najlepiej pod sam koniec okresu, który druga strona przeznaczyła na rozmowy. A gdy kupujący „już jest w ogródku…” Ty wynajdujesz powód, który musi odwlec podpisanie kontraktu, np. o tydzień poza przewidywany termin zakończenia negocjacji. Preteksty mogą być rożne – np. możesz zwalić winę na prezesa, wspólnika czy też dyrektora finansowego. Powiedz, że zachorował lub wyjechał na bardzo ważną delegację, a bez jego zgody nie możesz podjąć żadnej, ważnej decyzji. Ale jak tylko wróci, natychmiast podpiszecie umowę …
Oczywiście, gdy ponownie spotkacie się „po powrocie” decydenta, będziesz musiał ze smutną miną zauważyć, że ten ma kilka małych zastrzeżeń do umowy więc do kilku kwestii będziecie musieli jeszcze wrócić.
W ten sposób negocjacje zaczynają się w zasadzie od nowa, tyle tylko, że kupiec przekroczył już limit czasu przeznaczonego na sfinalizowanie kontraktu. Będzie więc bardziej skłonny do ustępstw i szybciej zaakceptuje złożoną mu ofertę.
Oczywiście taka gra ma sens tylko wtedy, gdy kupujący jest poważnie zainteresowany Twoją ofertą i gdy ma wrażenie, że zależy Ci na tym, by zaspokoić wszystkie jego potrzeby. Musisz więc w ciągu całych negocjacji przekonywać oponenta, że robisz wszystko, by oferowany mu produkt jak najlepiej spełniał jego wymagania.
Ustępuj mądrze.
Mimo wszystko pamiętaj, że w większości przypadków kupujący będzie starał się zbić cenę, bo tego wymagają od niego jego szefowie. Jest jednak pewna żelazna reguła, którą powinien kierować się każdy sprzedawca: Zawsze – przynajmniej raz – powiedz nie, zanim powiesz tak. Jeżeli tak postąpisz, klient będzie pewny, że kupił towar po dobrej cenie – dlatego, że nie obyło się bez walki. Paradoksalnie, przez zbyt szybkie obniżenie ceny można stracić kontrakt. Klient może wówczas nabrać podejrzeń co do jakości produktu i rzetelności jego pierwotnej wyceny.
Daj klientowi możliwość zrobienia dobrego interesu.
Klient musi być przekonany, że kupił ostatni egzemplarz jakiegoś towaru, ubiegł innego klienta, któremu również na tym towarze zależało, zapłacił niższą cenę niż to wynikało
z cennika albo zdążył w okresie specjalnej promocji i dostał prezent.
Daj kupującemu gwarancję.
Kto z Was dwojga może pozwolić sobie na większe ryzyko – Ty czy kupujący?
Ty najwyżej nie sprzedasz mu towaru, a on, szczególnie gdy angażuje duże pieniądze, nie może pozwolić sobie na zakup bubla. Twoim zadaniem jest więc przekonać klienta, że Twój towar jest najwyższej jakości i zasugerować mu delikatnie, że nigdy nie wiadomo, jak to jest z innymi firmami. Przypominasz wtedy kupującemu o ryzyku, które ponosi. Jaką możesz dać mu gwarancję jakości? Możesz przedłużyć okres gwarancyjny, w czasie którego będziesz bezpłatnie serwisował swój produkt. Przedstaw wiarygodne dane na temat jego niskiej usterkowości i pozytywne opinie innych użytkowników. Zwróć uwagę, jak postępują mniej znane firmy sprzedające samochody – aby zapewnić sobie odbiorców oferują dłuższą gwarancję.
Nie daj się nabrać na gierki kupującego.
Gdy Twój klient mówi, że nie może zapłacić więcej niż X zł, gdy sugeruje Ci, abyś się lepiej postarał albo mówi wprost, że jak nie zmienisz ceny to nie dokonacie transakcji, uważaj! Próbuje na Tobie typowe triki negocjacyjne. Postępuj jednak tak, jakby negocjacje toczyły się normalnie, nie daj się „stawiać pod ścianą”. Jeszcze raz opowiedz o korzyściach, jakie przyniesie mu zastosowanie Twojego produktu, przedstaw swoją gwarancję, wspomnij o ryzyku, poznaj uwarunkowania klienta i spróbuj mu zaproponować rozwiązanie, np. skąd może wziąć dodatkowe pieniądze. Możesz też, nie zmniejszając ceny własnego produktu, przesunąć termin płatności albo zaproponować, że dostawa odbędzie się na koszt sprzedawcy itp.
Stosując te wszystkie rady musisz pamiętać, że w Twoim interesie nie leży sprzedanie towaru za każdą cenę. Twoim celem jest transakcja korzystna dla firmy, w której pracujesz.
Jeśli jednak masz towar wyjątkowy i poszukiwany na rynku, zamiast godzić się na rabat, podnoś cenę!
Jeżeli masz wyjątkowy, unikalny wręcz produkt, to możesz w ogóle odwrócić sytuację. Nie dość, że nie będzie dyskusji o rabacie, to jeszcze klient będzie zabiegał o Twoje usługi. I nie jest to wcale mrzonka z czasów realnego socjalizmu.
Kiedyś zgadałem się z pewnym Holendrem, który opowiadał mi o małej firmie, wykonującej na obrabiarkach metalowe elementy do różnych urządzeń. Znana jest wśród klientów z wysokiej jakości wykonywanych komponentów. Co robią pracownicy firmy, gdy klient prosi, aby wykonano jego zamówienie w ciągu tygodnia? Grzecznie dziękują za zainteresowanie ich firmą i… doliczają dodatkową marżę za ekspresową usługę. I myślisz, że klienci się targują? Nie, płacą więcej, bo wiedzą, że to i tak im się opłaca.